Estudio de la Pobreza: La manipulación ética
El Impact Washing se desarrolla sobre la sociedad a través de la manipulación ética y emocional para transformar la culpa moral en un incentivo de consumo o inversión, sin requerir un examen racional de la eficacia del impacto social.
Este fenómeno distorsiona la toma de decisiones al privilegiar la percepción sobre la evidencia.
Mecanismos de Manipulación Ética.
El Impact Washing se dirige al locus de control moral y social del público para asegurar su adhesión y capital:
Alivio de la Disonancia Cognitiva.
El público, particularmente el consumidor occidental y privilegiado, experimenta una disonancia cognitiva entre sus valores (la equidad, la justicia) y su comportamiento de consumo (el consumo de productos producidos bajo condiciones de precariedad o explotación).
El Impact Washing ofrece una vía rápida para resolver esta tensión moral.
* Efecto:
La compra del producto "socialmente responsable" (aunque solo lo sea en la superficie) proporciona un "certificado de indulgencia", permitiendo al consumidor mantener su patrón de consumo sin sentirse moralmente cómplice de la desigualdad.
Desplazamiento de la Responsabilidad.
La empresa se posiciona como el agente de cambio primario, desplazando la responsabilidad social del individuo y del Estado.
* Efecto:
El público externaliza su deber cívico, creyendo que su rol se limita a elegir la marca "correcta". Esto minimiza la necesidad de ejercer presión política o de fiscalizar la acción gubernamental, enfocando la participación en el simbolismo del consumo.
Conversión de la Emoción en Capital
(Poverty Porn)
La herramienta más eficaz del Impact Washing es el Poverty Porn, que convierte el sentimiento en un factor decisivo de mercado:
Activación del Impulso Emocional
Mediante narrativas personalizadas y simplificadas del sufrimiento (el Pathos aristotélico), se provoca un impulso emocional (lástima, urgencia) que suprime la evaluación racional (Logos) de las métricas de impacto.
* Efecto:
La decisión de consumo o donación se toma bajo un estado de excitación emocional, lo cual es un factor de conversión más rápido y eficaz que la presentación de evidencia de impacto a largo plazo.
Falsa Proximidad y Eficacia Percibida.
El uso de imágenes y testimonios directos crea una ilusión de proximidad y control sobre el problema.
El público siente que su capital (dinero) está yendo directamente al individuo sufriente.
* Efecto:
Esta eficacia percibida compensa la falta de eficacia real en las métricas. El público prefiere una historia convincente de ayuda individual que una métrica compleja de cambio sistémico, pues la primera ofrece una gratificación moral inmediata.
Consecuencias en el Ecosistema Social.
La acción del Impact Washing sobre el público tiene efectos corrosivos a nivel sistémico:
* Erosión de la Confianza:
El descubrimiento de prácticas de Impact Washing por parte de una empresa causa un escepticismo generalizado que perjudica a las organizaciones genuinamente éticas, elevando sus costes de fundraising y adquisición de clientes.
* Distorsión del Capital:
El capital se dirige a empresas con mejor marketing emocional, no necesariamente a aquellas con el mayor retorno social de la inversión (RSI), lo que perpetúa la ineficiencia en el sector de la inversión de impacto.
Antonio Álvarez de Garmendia
Referencias:
Sobre la Pobreza Estructural y la Agencia
Sen, A. K. (1999). Development as Freedom. Alfred A. Knopf.
Moser, C. O. N. (1998). The Asset Vulnerability Framework: Reassessing Urban Poverty Reduction Strategies. World Development, 26(1), 1–19.
Sobre la Crítica al Poverty Porn y el Impact Washing
Tester, K. (2001). Moral Culture. Sage Publications.
Chouliaraki, L. (2006). The Spectatorship of Suffering. Sage Publicat
Simms, A. (2015). Poverty Porn
Simms, A. (2015). Poverty Porn: The Exploitation of the Vulnerable. The New York Times.
Cho, S. S. & Lee, J. (2020). Greenwashing and Impact Washing: Distinguishing Between Real and Perceived Environmental and Social Claims. Journal of Business Ethics, 167.
Sobre Inversión de Impacto y Métricas Éticas
Global Impact Investing Network (GIIN). IRIS+ System.
Clark, J., Rosenzweig, W., Long, S., & Olsen, S. (2004). Measuring the Value of Social Outcomes. Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly, 33(3)
IFC (International Finance Corporation). Operating Principles for Impact Managemnts
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